独家披露:《欢乐颂2》植入广告幕后揭秘

by:     时间: 2017-06-19

 小编上篇文章发出后,后台收到许多留言,对于《欢乐颂2》的植入广告都有自己独到的见解,并且也提出了许多犀利的问题,对于大家最关心的那些问题,世纪鲲鹏小编深入幕后,和《欢乐颂2》片方知情人士进行了深度沟通,独家披露如下内容...句句是猛料↓↓↓

 

关于植入,片方有话说…

《欢乐颂2》的植入原则是“以剧本为基础”,在不伤害剧情,同时导演可以接受的情况下,进行商务剧情的拍摄。从正午阳光出品的《如果蜗牛有爱情》和《外科风云》,观众应该能感受到,所有商品的logo都是浅露出。孔笙导演的个人风格也是,尽量避免logo的直接露出,通过拍摄手法和剧情留给观众想象空间,如果观众对商品产生兴趣,自然会去百度。孔笙导演对于剧情植入的态度是:“填鸭式植入无法引起好奇”,希望能够通过植入剧情引起观众对于商品的好奇,从而实现品牌的宣传目的。

 

1、网传《欢乐颂2》靠广告收入就已收回制作成本,这种说法是否成立,广告收入占制作成本的比例是多少?

《欢乐颂2》没有依靠招商收回成本,但招商总收入确实高于其它剧集。《欢乐颂2》招商周期长达6个月,《欢乐颂》的火爆加之原班人马出演续集,所以《欢乐颂2》受到很多广告主的青睐。但也因为该剧的特殊性,所以属于植入广告界的经典案例,但并不具有普遍意义。关于网上流传的“《欢乐颂2》招商价格高,450万起”,其实相对于综艺,电视剧的制作周期长、成本高,但商务价格远远低于综艺、前贴片等广告形式,电视剧片方的付出与招商价格不成正比,原有招商价格远低于其价值。

 

2、《欢乐颂2》在招商期间,很多品牌挤破头都想要合作,据说片方拒绝了几个品牌的重金植入,这是出于什么考虑?

在招商初期,大批金融/互联网金融、药品/保健品、医疗健康类品牌希望在《欢乐颂2》中进行植入,而且这些品牌自身资金充足,一般在千万级别。正午阳光本着规避政治风险和经济风险的原则,拒绝了很多品牌的重金植入需求。 

 

靳东打电话.jpg
 

3、第二季所有人手机都换成荣耀手机,有观众认为不符合老谭、安迪他们的身份,作为片方,在这块是如何考虑的?

剧中角色除了老谭等少量人物用的是华为,其他人用的都是荣耀。这个其实是片方的情怀,中国手机的性能和品质足够令国人骄傲。类比韩剧中所有角色都使用三星、LG等韩国品牌手机。《欢乐颂2》发行到海外,也是助力国产手机品牌在全世界的宣传。荣耀可以在一定程度上代表中国精神,本身华为在欧洲通讯市场和基础设施的建设表现就十分优秀,属于世界型企业。

 

王柏川e代驾.jpg

 

剧组的情怀还体现在AIRBURG空气堡和e代驾,这部分剧情现在已经播出,有些观众一看就说是硬植入,其实正午阳光被他们的创业精神所感动,结合了企业的真实经历,在剧集中深度绑定了王柏川这个角色,体现了屡战屡败但百折不挠的精神。

生活远远比戏精彩,剧情是由现实生活支撑的。e代驾老板感到北京空气质量差,雾霾严重,本着为社会做贡献的心,出售e代驾股份后利用这笔资金寻找美国团队开发新风系统,即空气堡。《欢乐颂2》为这样的企业做宣传,传播品牌理念,是一种正能量的宣传。

 

4、网传《欢乐颂2》剧本一字不改,而《欢乐颂2》比《欢乐颂》的合作品牌多了一倍,片方如何保证每个品牌在剧中实现的权益?在您看来广告植入如何做到跟剧情融为一体,不使观众反感?

 

《欢乐颂2》对于植入的合作标准是:“剧本一字不改”,但在初期是贴着剧本招商的,根据剧集的植入空间决定能拍多少商业剧情。以往有的剧集是为商务部分单独写剧情,《欢乐颂2》无此情况,品牌需和人设、角色消费水平匹配。在剧集拍摄时,基本不会出现临时剧情增加的情况,剧组在前期招商阶段进行充分策划,品牌和片方在达成共识后,才会签订合同。各个品牌在《欢乐颂2》中主要进行的是人物的绑定,例如娇兰、佰草集、车。同时,有许多品牌都是以《欢乐颂2》的植入为契机,签下了剧中角色的扮演者为代言人,例如娇兰和王子文的合作。

 

曲筱绡小黑裙.jpg王子文.png

 

5、很多媒体都在报道《欢乐颂2》的植入不排他,包括竞品争抢植入空间的问题,您有何回应?

《欢乐颂2》本身对于行业进行了更加细化的分类,恰恰因为该剧中主要角色多、人物的社会地位和经济收入等差距大,使得不同类型的产品有了更多的植入空间。在品牌和片方达成共识的情况下,进行人物绑定植入,打破了行业一直以来“植入排他”的行业规则。

关于饮品的植入不排他,康师傅优悦(矿泉水)、康师傅冰红茶、DOLE(果汁)三款产品其实都是百事集团旗下的,百事集团内部对于三款产品在剧情中展现的占比和权益有清晰的规划,不存在竞品争抢植入空间的问题。

 

6、对于《欢乐颂2》植入广告过多被吐槽,片方如是说…

剧情植入是商业与内容的融合,有难度,有时难免被吐槽。《欢乐颂2》道具量极大,现代人的生活就是被商品所围绕的。关于口播,剧组本着不承诺的原则,在剧情合理、演员表演顺畅的情况下,才会自然融入。同时,对于有很多品牌在不断地蹭《欢乐颂2》的热度,片方将力所能及的维权。

 

7、那么《欢乐颂2》的植入品牌一共有多少个?

许多媒体都在报道《欢乐颂2》合作品牌达50多个,其实包括科勒、艾收家具和微鲸电视等,都是道具赞助,另外还有很多是服装赞助。《欢乐颂2》作为一个现代都市剧,道具量巨大。从服装到家具等合作,都是由服装师/美术老师先挑选产品,选中后再进行商务合作。其他品牌是先过导演,过了再谈合作。本着充分尊重创作,尊重导演的原则,进行合作。


8、例如娇兰和保时捷,这些高端奢侈品牌在《欢乐颂2》中的植入令人印象深刻,同时也深感意外,关于这类品牌的幕后合作故事有什么可以分享的吗?

 

娇兰和保时捷此前从不做电视剧植入,此次选择了如此接地气的娱乐内容形式,并且不排他,主要也是因为品牌定位清晰,进行的都是人物绑定类的植入,这充分显示了大品牌的勇气和专业,同时也证明了《欢乐颂2》剧集的质量和分量。

 

刘涛开保时捷.png

 

另外,关于车,导演坚持了两个车的品牌,一是曲筱绡的POLO,二是王柏川的马自达,这两个人物的车都有品牌想要进行商业合作,但导演始终坚持,因为曲筱绡和王柏川的车都代表着人物特质和背后的故事,换车并不合理。

 

9、对于植入广告的未来趋势:

对于片方来说,植入广告是固有业务,甚至是占收入比例很大的一块业务。另外片方一直在开发新的收入模式,但始终要以剧集和品牌的“跨界合作”为核心,从植入到中插、衍生品,形成闭环联动。片方和品牌的多样化合作,对于行业发展有帮助。例如此次娇兰与《欢乐颂2》的合作,由于有衍生品等二次传播,所以品牌对于剧集中的露出要求有所降低,这也是品牌和片方互相理解下实现的共赢。 

 

10、是否有计划拍《欢乐颂3》?

片方将《欢乐颂》视作一个可延续IP,未来不一定是以剧集的形式出现,想象空间很大。


 

鲲鹏观点

1
顶级剧王的植入品牌数量进入30+时代。

 《欢乐颂2》网传的50多个品牌并不属实,很多品牌是使用了产品道具。鲲鹏数娱监测发现顶级都市题材电视剧《虎妈猫爸》《好先生》等,植入品牌数量平均都可以达到20-30个,所以欢乐颂的数量其实和常规顶级的电视剧植入品牌数量相差并不多。

从以往经验来看,鲲鹏建议顶级都市题材电视剧,将较为深度的合作品牌数量控制在10个以内,再搭配部分的道具场景类植入品牌是比较合理的招商组合。目前想要做到30个品牌的植入还是比较难的,一般在十几个品牌的居多。 

 

2
植入广告第一原则:合理。

 对于顶级电视剧项目,植入广告需要遵守的第一原则就是“合理”,曲筱绡的polo车,安迪的依云水都是导演对人物和剧情合理性的坚持。 

 

3
《欢乐颂2》顶级IP首创"同品类不排他"是行业特例,不具有普遍性。

 《欢乐颂2》是基于《欢乐颂1》的强大影响力,由原班人马出演,且是国内很少数的多主演,多阶层人物设定的顶级都市题材电视剧。凭借其强大的实力,在与植入广告品牌主的博弈中,第一次获得了“同品类不排他”的话语权。但是市场上具有和《欢乐颂》系列相同级别的剧目寥寥无几,且该剧在确认演员后有长达6个月的招商期,也是常规剧目无法达到的条件,这种“同品类不排他”目前并不具有行业的普遍性。

 

4
顶级电视剧制作人的"家国情怀":让"中国品牌"随着娱乐内容走向世界。

 韩剧一向以对本土品牌的保护为国人称道,韩剧中人物无论大小均人手一部三星手机,开的车非现代、起亚莫属,甚少出现国外品牌汽车。《欢乐颂》系列凭借其一流的制作水平,顺利发行海外多个国家。《欢乐颂2》中荣耀手机的植入,也是意图将代表国家荣誉的国产品牌传播海外,其中彰显的片方的家国情怀,令人敬佩和感动。